Muchos Hoteles pequeños, medianos o que no pertenecen a una gran cadena, no tienen los recursos para adquirir un sistema de Revenue Management (RM) que le permita maximizar su ocupación e ingresos. En base a esa dificultad, existen estrategias manuales que se pueden implementar, para evitar los típicos errores que se comenten cuando un Hotel no aplica las prácticas de RM, como: no anticiparse a las temporadas, bajar precios de forma desesperada sin revisar el comportamiento de la demanda/oferta en el mercado o determinadas temporadas, utilizar pocas estrategias de precios (solo descuentos), por mencionar algunos de los errores más frecuentes.
Te comparto algunas sugerencias que pueden ser útiles para complementar tus prácticas comerciales e iniciarte en la metodología RM, pero quisiera recordar previamente algunos conceptos básicos:
- ¿Qué es el Revenue Management?: el RM es la práctica para desarrollar diferentes estrategias para vender nuestro producto al cliente adecuado, en el momento adecuado y a la mejor tarifa/precio posible.
- ¿Qué es el REVPAR?: el primer concepto que se maneja en RM es el REVPAR (revenue per available room/ingresos por habitación disponible), que nos es más que la gestión del ingreso que se necesita para maximizar tu facturación y minimizar el riesgo, es decir, maximizar el ingreso por habitación disponible.
- La gestión de RM te ayuda a desarrollar un buen pronóstico de la demanda para ocupar las habitaciones vacías cuando tengas más solicitudes que tu capacidad de habitaciones, y el reto es maximizar el precio que estás cobrando. Así mismo, te permite disminuir al máximo posible los espacios (habitaciones disponibles por día) que te van quedando sin vender.
12 Prácticas manuales de Revenue Management que puedes aplicar en tu Hotel:
- Pronostico de la demanda: debes contar con reportes históricos anuales y mensuales, que contengan los siguientes datos: % de ocupación, tipo de tarifas (rack, tour operadores, corporativas, clientes directos, etc), tarifa promedio, ventas por tipo de cliente, total ingresos facturados, días de estadía promedio por huésped. Estos históricos te servirán para estimar escenarios, elaborar presupuestos y evaluar el comportamiento de las ventas y reservas del Hotel.
- Conociendo la información anterior, puedes determinar cuáles son las temporadas altas, cómo está distribuida tus ventas en los diferentes canales de distribución y cuáles son los rangos de tarifas que se ha manejado.
- Debes conocer cuál es el coste de tu habitación por noche (costes fijos+costes variables), de esa manera tendrás claro lo que yo llamo “el piso” y cuál es la rentabilidad de tu tarifa. La fijación de precio o tarifa se basa en: costes, competencia y cliente respetando las siguientes premisas: ¿cuánto están dispuestos a pagar mis clientes?, elasticidad del precio y demanda-> ¿cuánto afectará un cambio de precio a la demanda?.
- Una vez reunido estos datos se procede a definir cómo distribuir tus ventas en los distintos canales de distribución, alcanzando la tarifa promedio que has estimado en tu presupuesto anual, para que el Hotel tenga la rentabilidad que esperas. Se puede aplicar el método de matrices, para determinar qué % de tus ventas se puede manejar en cada canal de distribución y saber si es la distribución correcta para alcanzar la tarifa promedio esperada, logrando así la rentabilidad presupuestada. A continuación un ejemplo sencillo:
Para alcanzar la tarifa promedio resultante en este ejemplo (USD 105), si aplicas la combinación del ejemplo, podrás cubrir la tarifa presupuestada y hasta un poco más de lo esperado, por tanto será una buena opción que el 50% de las ventas sean de habitaciones a una tarifa de USD95, el 35% a USD 120 y el 15% restante a USD 155. Con este tipo de matrices puedo determinar, realizando diferentes combinaciones con el precio por habitación, con los distintos canales de distribución (Mayoristas, OTA´S, directos, corporativos, grupos, etc) y con el % de ingresos que se ha facturado por cada tipo de habitación, cuánto de tu inventario podrás destinar a los diferentes canales, asegurándote de cubrir con el presupuesto establecido y rentabilidad esperada.
5. Para pronosticar la demanda se realiza a diferentes precios, ¿qué significa eso?, puedes vender un mismo tipo de habitación a diferentes precios durante la misma semana o incluso día, dependiendo de la cantidad de solicitudes o reservas que tengas. Así como puedo tener una misma demanda a diferentes precios. Lo importante aquí es conocer las reglas de mercado y que tipo de cliente, para poder determinar la tarifa correcta.
6. Los descuentos debes manejarlos con mano izquierda y derecha. Estudia las temporadas específicas del año que puedes manejar con tarifas reducidas. La idea no es que el cliente se acostumbre a que siempre le vendas con descuento.
7. En los días de alta ocupación puedes manejar tarifas bajas para llenar los espacios vacíos antes y después de la alta ocupación, o puedes por ejemplo aplicar políticas de estadías mínimas de X noches, que no te afecten los días clave de mayor ocupación. De esta forma atraes demanda de forma continua.
8. Como mencionaba anteriormente, puedes tener políticas de tarifa variables para llegar a distintos clientes de acuerdo a tu capacidad (curva de precio vs demanda). Si tienes la información de los históricos y realizas la matriz de precio que pusimos de ejemplo, puedes determinar la tarifa más adecuada.
9. Por supuesto debes anticiparte a qué precios venderá tu competencia y seguir de cerca sus acciones, para comparar con tus pronósticos constantemente.
10. Otro aspecto importante es el Forecast o los registros de tus reservas. Existen varios tipos de reportes, los que muestran: a) reservas por día-% de ocupación-tarifa-tipo habitación y b) día de llegada por tarifa-total estadía. Con el primer reporte determinas dependiendo de la ocupación, a qué rangos de tarifa dejas las habitaciones disponibles abiertas en sistema o cierras disponibilidad. Con el segundo tipo de reporte, respondes la interrogante: ¿a qué tarifa y por cuántas noches de estadía debo abrir o cerrar mi sistema?. También podrás visualizar, con cuanta anticipación te ingresan las reservas: el mismo día de la llegada, 7 días antes, 14 días antes, 28 días antes. Esta última información es la que te sirve de base para estimar overbooking
11. Debes tener tus tarifas visibles pero con restricciones, porque de lo contrario, todo el mundo compraría al menor precio y perderías la oportunidad de maximizar tus ingresos. El secreto es cómo llenar las habitaciones al mejor precio posible, no vender por vender.
12. Es muy común que cuando vienen las bajas ocupaciones se actúe con desesperación y se tienda a bajar más de lo debido las tarifas. Es más fácil recuperar demanda que precio, una vez que un cliente se acostumbra a comprar barato es difícil cambiar esa tendencia. Lo ideal es apelar a paquetes que le den valor agregado a tu producto combinado con una buena relación precio-beneficio. Incluir servicios adicionales que no incremente demasiado tus costes, pero que aumente tu valor, por ejemplo: hacer alianzas estratégicas con prestadores de servicios como los teatros; incluir cenas o bebidas; cocteles con algún plato de entrada sencillo, etc. Aquí es donde pones a rodar tu imaginación y la innovación. Mientras más te distingues o te diferencias por la calidad de tus servicios, se generará mayor voz a voz de tu producto, mayor valoración en redes sociales y mayor fidelización.
En resumen, los elementos que debes tener en cuenta para implementar prácticas de RM son: precio, inventario, marketing, demanda y canales de distribución.
Este es un tema extenso el cual requiere de atención, planificación y seguimiento diario. La idea era mostrarte que puedes manejar estas prácticas y optimizar tus ingresos aunque no tengas un sistema robusto de RM. Pero es importante profundizar en este tema y buscar el apoyo de un Consultor de Empresas, especialista en el área, que pueda ofrecerte formación y acompañamiento, hasta que puedas hacerlo de manera independiente.
Ana María Pittaluga
Consultora hotelera, empresaria fundadora de AMP Hotel Consulting y mentora, con más de 20 años de experiencia en el sector turístico y hotelero, liderando planes de innovación empresarial y desarrollo negocios en Latinoamérica y Europa.
http://www.amphotelconsulting.com
